什么才是中国电影的刚需

作者 / 吕世明

在《悬崖之上》即时票房超过《你的婚礼》之时，一位很兴奋的影迷在微信群发了一个红包庆祝，在她看来这可能是“一种胜利”。但她并不清楚，《你的婚礼》已经是今年目前最成功的一部爱情电影。

相比于《悬崖之上》和《扫黑·决战》的逆袭，票房高于《你的婚礼》的国产爱情电影也只有《前任3》《后来的我们》和《北京遇上西雅图之不二情书》这样的影片，可见，这类爱情电影拥有相对稳固的市场基本盘，也是市场上的刚需产品。

但并不是所有国产电影都是观众的绝对需求，在面对更硬核的进口片时，无论是影城还是影迷，更多的需求倾向会产生一定的偏移，至少在影片上映最初，那种更强烈的观影诉求都体现得异常明显。

无论在影迷、还是影城和制片、宣发方角度，大家所理解的中国电影的刚需到底是什么呢？

观众的社交需求&影迷的自我满足

现阶段内地影市的拉新能力依然有限，让观众走进电影院并不容易，多元化娱乐形式的发展和崛起对于传统银幕冲击是巨大的，而且这种冲击是全方位、多角度和各个层级的，对比往年在普通民众心中电影的影响力和独特性在日益萎缩。

不过同时可以看到，在重点档期和假期，还是会有相当多的观众选择去电影院观影，即便工作日的非黄金时段，电影仍然会成为绝大多数商场的一个主要消费终端，并和其他消费模式形成闭环。

主要原因在于，尽管看电影是一个相对私密的活动，但无论是个人还是和亲人、朋友去观影，这种行为会成为一种公共行为，也会成为一种社交行为。即便这场观众彼此之间并不熟悉和认识，一次共同观影的行为也会成为一次共享内容的过程，哪怕一场电影之后，所有人不会存在任何的交集。

情侣需要一个相对私密的环境做更多的接触和了解，比起电影院而言，能够适应该需求的其他场景会更多，但电影和电影院会通过一些特殊的影片题材将整体氛围做到最大化，并提供远高于其他环境的沉浸式体验，这些都是电影院的独特之处。

今年五一档，《悬崖之上》凭借更好的口碑实现了票房的逆袭，仅就投资收益来看《你的婚礼》同样也赢了，同时影片的下沉也做得非常好。

从题材和类型来看，就目前观众的主体构成和主要购票的消费群体，他们对于电影的消费侧重点并不会涉及到影片的绝对品质，甚至绝大多数的观众了解和认知当下电影讯息的方式也在一点点的改变。

换句话说，就普通观众而言，电影的社交属性和亲密度可能才是大家消费电影的主要渠道，有更适应他们诉求的影片，大家也不会特别在意影片的表现形式，毕竟电影也只是一场光影之梦罢了。

不过对于一定数量的影迷而言，他们对于电影的刚需更多是在寻求一种自我在对电影认知的认同，并通过其他更多的平台和渠道去实现这种观念，电影的刚需更多会外延到电影本身之外，只不过其社交方式更多元了一些。

影城刚需要实现盈利和更多的支援

其实大部分影城对于市场的理解和认识更直观和透彻，预售成绩、过往的经验和宣发方的策略支援等都会让他们对影片的未来走势有一个相对客观的认识，甚至一些影城经理可以通过预售第一天的反映，便能推算出影片在自己影城和总票房的表现。

虽然目前大部分影城都遵守影管公司所下达的排片指导，不过目前趋势来看，在重点档期时所有影城都会面临更大的压力和竞争。压力来源于观众，竞争来源于同业，影城自身的刚需则会变得极为迫切。

虽然现阶段国产影片的票房在逐步提高，但对于影城来说，进口A级大片才是他们的刚需，即便在疫情恢复后进口大片市场出现了一定的缺口和断链，但登陆内地市场的小部分影片们仍然会在上映伊始获得更多和更稳定的排片占比。

除了在分账比例方面的利好之外，进口片普遍的发行价格都要低于国产片15-20元左右，因为电影票是由市场主导定价，并不会规定最高的价格限制，这可能是电影票相对于其他商品零售行业的一个区别，这也给予了影城方面更大的自由度。

2019年《复仇者联盟4》的零点场次，国内特效影厅（尤其是IMAX)价格飞涨，很多影城均依靠该场次和时段实现了上半年业绩的补充，也缓解了春节档之后长期的萎靡。可能对于一些类型片而言，一部分观众群体会视其为刚需，但对于影城而言，A级进口片对他们可能才意味着一种更简单直白的刚需。

可以毫不客气的说，在中国没有其他任何一个开门应对顾客的经营部门会比电影院更轻松，大体上不会有任何一个顾客会毫无明确目的的去电影院看电影，但很多观众会相对盲目的去商场“闲逛”，其所能引发的消费要比在电影院更直接和冲动。

同时，电影院的各种费用并不会减少，他们需要面对的各种“吃拿卡要”的行为远比其他商户更严重，时不时的被各个部门关照几乎是常态，即便在去年疫情之后，很多影城仍然要去面对这些问题。

能不能给影城减轻一些负担，减轻他们身上的压力和不必要的费用。宣发方和制片方也能否更多直接把一些利好因素和资源更多比例的投入到影城，无论是影票的置换，还是宣传用品的投放，都会让影城解决一定的燃眉之急，这些才是影城方面最迫切需要的。

影城往往容易在整个产业中被大家所忽视，因为现阶段影城无论是在自主排片、还是票价制定方面都没有完全的主导权，很多经营策略也完全由院线和影管公司做引导，但他们也存在相当大的刚需，且这种刚需是维持电影行业发展亟待解决的方面。

相关部门的绝对刚需存在一定滞后效益

今年五一档后来居上的另一部影片《扫黑·决战》也在上映一周后单日票房超过了《你的婚礼》，其未来票房空间将有可能持平之前同样为扫黑除恶题材的影片《“大”人物》，巧合的是《“大”人物》也是最终表现高于了业内外的预期。

导致这两部影片都有一个相对长期良好走势原因除了影片的题材和自身本质之外，相关部门、主管机关和各个企事业单位后期奉献了一部分包场和敦促观影也起到推波助澜的效果。

其实仅依靠目前的存量影迷去看电影，依靠他们二三刷去提升票房是非常困难的，毕竟这部分影迷群体极为有限，甚至情侣和维持一定基础票房空间的观众也只是极小的一部分。

让票房提升需要更多的偶发因素，也需要更具有影响力的权威媒体在全平台对影片的进行深度的推介和报道。只不过无论是相关部门还是各部门的主管领导，他们对于电影的态度要更加谨慎和小心，虽然就宣传口径方面还是每个单位的文娱活动方面来说，电影都是一个最方便快捷的渠道，但很少有人会主动的将电影作为前置宣传活动。

不过电影毕竟是具备全民话题讨论性的文化产品，只要一部电影能够在相当一部分影迷和观众群体中产生一定的影响力，出于对文化产品的宣扬、或者文化价值的认同等原因，相关主管部门也会将电影的宣传通道打开，对于更多观众步入电影院，也起到催化剂的功用。

相对而言，无论是宣传的渠道，还是新兴的媒介，他们对于观影频次较低的影迷影响力较弱。但相关部门、企事业单位和各个部委、局级单位的直接影响力对于他们反而更直接，只不过这些部门他们大多的目的并不是出于对电影和电影市场本身的喜爱和支持，用电影表达其主观意识和相关精神会更重要。

换个角度来看，这可能也是这些部门对于电影的一种刚需，毕竟电影产品是一个直接的完成品，无论是之前的宣传还是事后的总结，都要比直接独立去策划一些文案更方便、更直接，且也能在某种程度上更好的完成一些既定目标，这一点往往容易被电影行业内外所忽视。

相关部门对于中国电影档期存在长久的一种刚需，但更多时候在需要他们对中国电影提供支持和鼓励的时候，很难从他们手中获得直接的帮助，电影在更多时候对于他们而言，所存在的刚需只是从自身的利益而出发，但仅仅是很小的一些宣传支持，便可以让很大一部分影片获得极大额外的加持。

从各个层级来看，如果把所谓市场刚需仅归结于一两个类型的话，对于中国电影整体产业的提升有点狭隘，让内地电影市场有更多的机会是需要找寻、打通并刺激每个角度和需求，这也许是中国电影真正的刚需吧。